Скидки в ЕС ударили по автопроизводителям. Восстановление рынка будет неспешным

Теплым и солнечным мартовским утром, навевающим мечты о летних путешествиях на машине, салон дилера Ford в западной части Франкфурта пустует. Данные показывают, что продажи автомобилей в Европе постепенно восстанавливаются после долгого кризиса. Но клиенты, с которыми общается продавец Маркус Шрадер, похоже, об этом не догадываются. «Я не знаю, почему вы решили, что рынок идет на поправку, — заметил он. — Все еще очень тяжело… [Клиенты] очень много говорят, но не так много покупают». Впрочем, у Шрадера есть соблазнительное предложение для нерешительных: покупатели могут получить скидку в 20 % на новенький Ford Focus или еще большую на Fiesta.

Похожая история в салонах по всей Европе. Стратегия больших скидок и продаж по цене ниже себестоимости с каждым годом становится все популярнее, искусственно поддерживая слабое восстановление, но при этом снижая прибыльность убыточной автомобильной индустрии Европы. Продажи машин на континенте падали шесть лет подряд, что стало причиной многомиллиардных убытков европейских филиалов международных гигантов автопрома, таких как General Motors, PSA Peugeot Citroën и Fiat-Chrysler.

В 2014 г. продажи наконец начали повышаться, и многие заговорили о перспективах долгосрочного роста. Но данные показывают, что увеличение частично вызвано огромными скидками и тактиками продаж, уменьшающими маржу. Это означает, что прибыльность может и не вырасти вместе с продажами. «Продажи новых автомобилей в Европе восстанавливаются, хотя и с очень низкого уровня. Вопрос в том, насколько это подлинное восстановление, а насколько — результат тактических приемов автопроизводителей», — подчеркнул операционный директор Hyundai Europe Аллан Рашфорт. По его словам, южнокорейская компания «сосредоточена на создании прибыльного европейского предприятия в розничном и оптовом секторах, а не на увеличении доли рынка любой ценой». В секторе существуют опасения, что некоторые компании теряют деньги ради того, чтобы не останавливать производство на заводах.

Представители Ford подтвердили, что продажи компании частным клиентам и корпоративным автопаркам растут год к году, а уровень продаж со скидками — ниже, чем в среднем по отрасли. «Разумеется, мы хотим быть конкурентоспособными на наших рынках в Европе, но наша стратегия — фокусироваться на каналах продаж с высокой маржой», — заявил президент европейского, ближневосточного и африканского подразделений Ford Стивен Оделл.

После финансового кризиса 2008 г. продажи автомобилей в Европе уменьшились на 4 млн ед. — приблизительно до 13 млн. По данным консалтинговой компании AlixPartners, шесть из десяти заводов стали убыточными. Некоторые предприятия закрылись, другие начали производить автомобили на экспорт в развивающиеся страны. Но автопроизводители также продвигали новые стратегии продаж, например «тактические регистрации».

Продажи корпоративным клиентам часто предполагают большие скидки. Компании, занимающиеся прокатом машин, покупают их по себестоимости или дешевле, а самый убыточный метод в том, что дилер регистрирует автомобиль как демонстрационный, а потом продает его по заниженной цене. Согласно данным компании Dataforce, которая занимается исследованиями на автомобильном рынке, этот прием активнее всего используется в Германии. В январе и феврале продажи частным потребителям составили всего 36 %. Немецкие потребители все еще осторожно относятся к расходам и привыкли к скидкам, которые государство финансировало во время мирового финансового кризиса. «Естественный спрос на автомобили медленно увеличивается, но мы все еще намного ниже исторического уровня», — констатировал аналитик Dataforce Беньямин Кибис.

У Opel, проблемного европейского бренда GM, самый высокий процент (более 60 %) продаж нечастным покупателям в Европе в первые два месяца этого года. Такими данными располагает Financial Times.

Даже при нормальных продажах частным покупателям автопроизводители призывают дилеров снижать цены. Многие из наиболее продаваемых машин в Германии выставляют со скидкой в четверть стоимости, говорит профессор университета Дуйсбург-Эссен и директор университетского центра исследований автомобильного рынка Фердинанд Дуденхёффер. «На немецком рынке автомобилей все еще есть большая структура стимулирования», — говорит он. Например, Ford, Opel и Skoda, бренд Volkswagen продают свои флагманские модели со скидкой до 30 %.

Шрадер приобретает новые автомобили для своего франкфуртского салона с большой скидкой от Ford. Это выгодно для покупателей новых машин, но такие предложения отрицательно влияют на продажи подержанных авто, а также на прибыли самого автоконцерна. Новые автомобили стоят даже меньше, чем некоторые б / у. «Что я могу предложить вам за Fiesta, которой пять лет, когда вы можете так дешево купить новую?» — говорит он.

По материалам: Капитал